A Skinner-box típusú tanulás felhasználása a modern marketingben

A külső stimulusok viselkedést befolyásolásoló mivoltját a 20. század elejétől vizsgálják. Skinner laboratóriumi patkányokkal és galambokkal végzett kísérletei során figyelte meg az operáns tanulás jelenségét, majd bizonyítást nyert az is, hogy az állatoknál megfigyelt tanulási folyamatok emberekben is működnek. Mára a természet-, társadalom- és gazdaságtudományok számos területén alkalmazzák Skinner módszereit. A modern marketing is kihasználja a tanulási technikában rejlő lehetőségeket: különböző helyzetekben számtalan módon „jutalmazva” tartja fent a fogyasztók érdeklődését az eladni kívánt termékek, szolgáltatások iránt.

Történelem

Burrhus Frederic Skinner (1904. március 20.- 1990. augusztus 18.; (1.Ábra)) a behaviorizmus területén alkotó kiemelkedő munkásságú amerikai pszichológus, író. Állatkísérleteket végzett, melyekben a megerősítésen alapuló tanulási technikákat vizsgálta. Kutatásával a társadalom fejlődését és az emberek boldogságának növelését célozta meg.

felugró szöveg
1. Ábra
B. F. Skinner

Skinner kísérleti dobozokba éheztetett állatokat tett meghatározott időre. A dobozokban ingerszegény környezet volt; patkányok esetében egy pedál, galamboknál egy gomb és mindkét ketrecben egy-egy etetőtál (2. Ábra). Az állatok rájöttek, hogy a pedál lenyomásával vagy a gomb csipkedésével élelemhez juthatnak, ezért a cselekvést egyre sűrűbben ismételték. A válasz erőssége, hasonlóan a Pavlov-i klasszikus kondicionáláshoz, függ a kontiguitástól, azaz a válasz és a jutalmazás között eltelt idő intervallumtól. A kontiguitástól is nagyobb hatása van a befolyásnak, vagyis az állat megtanulja, hogy cselekedetétől függenek a következmények.

felugró szöveg
2. Ábra
Skinner-box

A boxoknak különböző típusait állították elő és nem csak pozitív megerősítést alkalmaztak. Készültek elektromos árammal működő büntető módszeres ládák is, majd fény- és hangingerekkel kombináltak is.

A megerősítés lehet pozitív vagy negatív, de élhetünk megszüntetéssel vagy büntetéssel is (3. Ábra). Skinner mellett a 20. század elején Edward Lee Thorndike is végzett kísérleteket az operáns kondícionálással kapcsolatban. Ő fogalmazta meg az effektus törvényét, amely szerint egy állat próba-szerencse (trial and error) alapon történő tanulása során a véletlenszerű viselkedések közül azok az elemek válogatódnak ki, amelyeket közvetlen jutalom követ. Megállapíthatjuk, hogy a viselkedés befolyásolásának leghatásosabb eszköze a pozitív megerősítés.

felugró szöveg
3. Ábra
Az ösztönzés formái

Felhasználása a kereskedelemben

Az operáns kondicionálás Skinner által kidolgozott eszközei, mint például a viselkedés külső stimulusokkal történő befolyásolása, a modern kereskedelmi folyamatokban segítséget nyújthatnak a cégeknek vásárlóikkal való kapcsolattartásban, az érdeklődés felkeltésében, és a vásárlási hajlandóság növelésében.

Fogyasztói viselkedés

Egy alany adott helyzetben mutatott fogyasztói viselkedésének kialakításában a legfontosabb szerepe a fogyasztó „viselkedési beállítottságának” (consumer behaviour settings) és a korábbi vásárlásai alapján szerzett tapasztalatainak (learning history) van. Ezen faktorok hatásai alapján a felkínált termék ingerei megerősítésként illetve büntetésként hatnak a fogyasztó vásárlási hajlandóságára és az ingerekre adott válaszára. Az erre az elméletre épülő, a fogyasztói videlkedés elemzését segítő modellt Behavioural Perspective Model-nek (BPM) nevezzük (4. Ábra) (Foxall, 1992).

felugró szöveg
4. Ábra
Behavioural Perspective Model

A fogyasztó viselkedési beállítottságának meghatározója a fizikai és szociális környezet, amelyben az alanyra a termék stimulusai hatnak. Ennek a környezetnek a tulajdonságai egy nyílt és zárt állapot között mozognak. Az inkább nyitott beállítás esetében a fogyasztók mozgása és más (nem vásárlási) tevékenységei kevésbé korlátozottak illetve el is hagyhatják a területet. Ilyen beállítottságú például egy szabadtéri fesztivál. A skála másik végén az inkább zárt környezet kevesebb mozgási és döntési szabadságot enged a fogyasztónak, ezen felül alkalmazkodnia kell egy meghatározott viselkedési mintához (például egy orvosi váróban vagy könyvtárban).

Az adott fogyasztói helyzet másik meghatározója a korábbi vásárlási tapasztalat. Ezek a múltbeli hasonló szituációkban (viselkedési beállításban) szerzett élmények vetítik előre egy, az adott helyzetben meghozott döntés következményeit. A környezet egyébként semleges behatásai tehát a korábbi tapasztalatok alapján befolyásolják az egyén döntését egyrészt haszonelvű másrészt tájékoztató jellegű (információs) következményeket okozva, amelyek megerősítő és büntető hatásúak is lehetnek (Foxall és mtsai, 2006).

Egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásának haszonelvű következményei annak funkciójából és használati értékéből adódnak. Haszonelvű megerősítésként hat például egy autó megvásárlása esetén a közlekedési célok könnyebb elérése és az időjárástól független utazás lehetősége. A haszonelvű következmény azonban büntető jellegű is lehet, például az autó esetleges technikai problémái miatt jelentkező kellemetlenségek formájában.

Az információs következmények ezzel szemben szociális reakciókon alapulnak, más egyének főleg verbális formában jelentkező pozitív és negatív visszajelzéseinek hatására alakulnak ki. Szorosan kapcsolódnak a megvásárolt javak szociális funkciójához például presztízstermékek és státuszszimbólumok esetében. A visszajelzések lehetnek megerősítő hatásúak, például egy drága sportautó vásárlása kivívja a társadalom egy részének elismerését. Ugyanakkor büntető hatásuk is lehet, mivel az autó a környezetet szennyezi, negatív kritikákat kaphat.

Online vásárlás és árkondicionálás

A modern internetes böngészés korában a weboldalak üzemeltetői könnyedén gyűjthetnek és vizsgálhatnak információkat az oldalukat meglátogató, esetleg azon keresztül vásárló felhasználók tevékenységéről. Az internetes oldalakon beállított sütik (cookies), IP címek, illetve eltárolt bankszámla adatok alapján a webshopok szerverei felismerik az ismételt látogatást és a korábbi interakciók alapján képesek a kínálat változtatására. Ez a legtöbb esetben az árak személyre szabásával, azaz a vásárló viselkedése alapján történő árkondicionálással (price conditioning) történik (Acquisti és Varian, 2005). A fogyasztó viselkedése tehát korábbi magatartásának következményei alapján befolyásolhatóvá válik Skinner operáns kondicionálási elméletéhez hasonlóan.

Az árkondicionálás az alábbi kereskedelmi példák esetén érhető tetten leginkább: légitársaságok árajánlatai, hagyományos- és webáruházak hűségprogramjai, illetve online-kuponrendszer. Mindhárom esetben a cégek olcsó ajánlatokkal igyekezenek vásárlásra ösztönözni az új fogyasztókat. Ennek megfelelően a ritkán utazó személyek a légitársaságoktól nagyon kedvező ajánlatokat tartalmazó e-maileket kapnak, a webáruházakba újonnan regisztráló felhasználók pedig csak a friss tagoknak elérhető akcióikat vehetik igénybe. Ugyanakkor a weboldalakon keresztül megszerzett vásárlói viselkedési minták alapján a kereskedők a rendszeresen vásárló vendégeknek személyre szabott termékajánlatokat is küldenek. A webshopok esetében ezek általában elektronikus levél formájában érkező, a korábban vásárolt termékekhez hasonló vagy azt kiegészítő árucikkekről szóló reklámokként jelennek meg. A légitársaságok a gyakran repülő ügyfelek számára drágább, de jobb minőségű (komfortfokozatú) utazást ajánlanak, ha a korábbi tranzakciók alapján azt érzékelik, hogy az adott személy hajlandó a magasabb ár megfizetésére (Acquisti és Varian, 2005).

A közösségi oldalak felépítése

A kereskedelmi cégek mellett az internetes közösségi oldalaknak is céljuk az, hogy felhasználóikkal folyamatos kapcsolatot tartsanak, amivel elérhetik, hogy a célközönség egyre több időt töltsön az adott webes felületen. Ezt a célt szolgálja az ilyen weboldalak speciális felépítése is.

A közösségi oldalak 7 alapegység kombinációjából épülhetnek fel:

A közösségi oldalak céljuknak megfelelően döntik el, hogy a 7 fő alapegység közül melyiket milyen mértékben használják fel. Ez a cél, a felhasználók körét is megszabja az esetleges kritériumokon keresztül, például LinkedIn-t munkát ajánlók/keresők használják.

Jól látható, hogy napjainkban a társadalmon kívül, egy virtuális közösség is létezik, ahol teljesen más szabályok uralkodnak és más a tagok célja is. A netes közösségben is tartozik valamilyen csoporthoz az egyén, azonban ő válogatja meg kivel szeretne kapcsolatban lenni, kapcsolatot tartani, kommunikálni. Itt is felfedezhető a Skinner-box típusú viselkedés: a felhasználó csak olyan egyénekkel fog kapcsolatban maradni, akiktől pozitív megerősítést kap vissza (like-ok, pozitív kommentek) vagy semleges (nincs visszajelzés), míg a negatív visszajelzőket próbálja figyelmen kívül hagyni (unfriending, letiltás, stb…).

A közösségi oldalak jutalmazó rendszere

A Skinner-box típusú jutalmazási rendszeren belül két féle lehetőséget különböztetünk meg:

A felhasználónak a „jutalomból” tényleges előnye származik (valós jutalom)

Megállapíthatjuk, hogy az oldalak és felhasználóik szimbiózisban vannak egymással. Minél többen használják az adott aplikációt, annak egyre nagyobb lesz az értéke (tőzsdei, ha be van jegyezve), egyre több lehetősége nyílik a fejlesztésekre, egyre több reklámbevételhez jutnak, mivel nagy a közönség, amivel azt képesek megosztani. Viszont a felhasználók is előnyt szerezhetnek a közösségi oldal „felvirágzásából”. Megosztott tartalmaik egyre több személyhez jutnak el, így annak az esélye is nagyobb, hogy több reakció, ajánlat, tanács, megerősítés érkezik a megosztóhoz. Vegyük például a Foursquare nevű alkalmazást. Az alkalmazás alapja, hogy facebook fiókon keresztül kerül be az adott személy a felhasználók listájába és a célja, hogy geolokációs helyzetét megosztva ismerőseivel pontokat szerezzen az alkalmazásban. Ahogy egyre népszerűbb lett az alkalmazás, étteremláncok, bevásárló központok szerződtek le az alkalmazás fejlesztőivel, hogy ha a felhasználó az adott étteremben/bevásárló központból osztja meg helyzetét a többiekkel, akkor valamilyen kedvezményt kap vásárlása során. Könnyen belátható, hogy mindhárom félnek „megéri” a szituáció: a közösségi alkalmazás felhasználóinak csoportja egyre nagyobb lesz a kedvezmények miatt, az adott étterem/bolt reklámozhatja magát, és az egyén a Skinner-box típusú tanulással valódi jutalomhoz jut (megosztja helyzetét, előnye származik belőle, kedvezményben részesül) ezzel megerősítve benne a helyes viselkedésmintázatot.

A felhasználónak nem származik előnye a jutalomból, attól pszichés öröm éri

A közösségi oldalak felépítése alapvetően meghatározza, hogy ezt a pszichés kielégülést mi váltja ki. Ezt is egy példán keresztül érdemes bemutatni. Az Instagram nevű alkalmazás felépítésében a készítők a megosztásra (kép és videó) és a jelenlétre (van lehetőség megjelölni, hol készült az adott kép) helyezték a hangsúlyt. A többi elem közül megtalálható a személyazonosság - bár itt a felhasználó csak egy általa kiválasztott név alatt szerepel -, a társalgás kommentek formájában, és a kapcsolatok a „követések” és a „követők” opcióban. Ha a felhasználó megoszt egy képet a követőivel, azok kedvelhetik és hozzá is szólhatnak a képhez, tetszésüket kifejezve. Minél több kedvelés és hozzászólás megy a képre, a felhasználó annál több értesítést kap, mint pozitív megerősítést, a követői díjazzák az ilyen típusú megosztott tartalmakat és ez arra fogja ösztönözni a felhasználót, hogy egyre több képet osszon meg, azaz, megerősítést nyer benne a pozitív magatartás. A Skinner-box elmélet vizsgálata azonban több lehetőséget ad, ha embereket helyezünk a kísérleti egér pozíciójába. Az, hogy a felhasználó milyen típusú, témájú képet oszt meg, főleg a kedvelések, kommentek, vagyis a kiváltott reakciók számától függ. Tehát a cselekvésével kiváltott válaszreakciót vizsgálva, azt a magatartásformát fogja választani, ami a legnagyobb pozitív megerősítést adja számára (legtöbb válaszreakciót kapja).

Neuromarketing

Mi is az?

A marketing a biológiának nem csak az etológiai ágán keresztül vizsgálható. Egyre népszerűbb kutatási terület a neuromarketing, melyben agyi funkciók tanulmányozásával jobban megismerhetjük, megérthetjük a fogyasztók preferenciáit és elvárásait.

A neuromarketing a közgazdaságban a 2000-es évek második felében a legérdekesebb kutatási terület (Varga és mtsai, 2014). Az orvoslásban elterjedt modern képalkotó berendezések segítségével az agy válasz reakcióit térképezik fel marketing-ingerek hatására. A neuroimaging módszerekkel pontosabb és megbízhatóbb képet kaphatunk a fogyasztók igényeiről és vásárlási magatartásukról.

A neuromarketinggel, a fogyasztói idegtudománnyal (Hubert és Kenning, 2008) kapcsolatban etikai kérdések merülhetnek fel bennünk (Blakeslee, 2004). Az új technológia által nyert fogyasztói szokásokról szóló információkkal a marketing tudatalattink befolyásolásával óriási haszonra tehet szert. Vannak olyanok, akik úgy vélik, hogy a kutatók megtalálhatják az agy „vásárolj gombját”, ezáltal leállíthatatlan vásárlási késztetést indukálva az emberekben.

A népszerűség oka

Manapság olyan inger gazdag környezet vesz minket körül, amit agyunk tudatos része képtelen feldolgozni (Pradeep, 2010). Az ingerek 99,999%-át csak tudat alatt érzékeljük. Az így befogadott ingerekre a hagyományos fogyasztói szokásokat felmérő módszerek kevésbé sikeresen alkalmazhatók. Ezért a piackutatási és különböző kérdőíves statisztikák helyett egyre nagyobb hangsúly fordítódik a neuroimaging módszerekkel dolgozó neuromarketingre. Az új módszereknél az alanyoknak az ingerekre adott rekaciói egyből feljegyzésre kerülnek, ellentétben a hagyományos technikákkal, ahol a válaszadóknak időben jóval távolabbi reakcióikat kell felidézniük (Reimann és mtsai, 2011). Ezáltal az érzelmek hatása a marketing-kérdésre adott válaszokban átláthatóbbá válik. Az egyetlen hátránya, hogy drága. A ráfordítandó költségeket a mintához elegendő kis egyedszám mérsékli, ehhez a módszerhez a hagyományos technikák elemszámának kevesbb mint 10%-a elegendő (Varga és mtsai, 2014). A tudatalatti reakcióink homogénebbek (kor, nem befolyás itt is megállapítható). Mindkét megközelítésnek meg vannak az előnyei és hátrányai, ezért célszerű együttesen alkalmazni őket (Varga, 2016)

Módszerek

A neuromarketing neuroimaging módszerekkel dolgozik. Modern képalkotó eszközöket használ agyi jelenségek feltárására, ezáltal részletesebb információkhoz jutva a vásárlási szokásokról.

Az eszközöket három csoportra oszthatjuk a megfigyelt tevékenységek alapján (Bercea, 2012).

Az agy anyagcsere folyamatainak aktivitását rögzítő noninvazív eszközök a pozitron emissziós tomográfia (PET) és a funkcionális mágneses rezonancia vizsgálat (fMRI). A PET olyan izotópokat használ, melyek pozitront sugároznak. Ezt a gammasugárzást méri a berendezés. A PET-et orvosi gyakorlatban is felváltó fMRI a vér oxigén koncentrációjának mérésével ismeri fel az agy éppen aktív területét (BOLD (Blood Oxygen Level Dependent) fMRI módszer). Előnye a PET-tel szemben, hogy a radioaktív sugárzás helyett a mágneses erőt használja diagnosztizálásra.

Az agy elektromos aktivitását lejegyző berendezések között a legfontosabb szerepet ezen a területen az Elektromos enkefalográfia tölti be. Invazív és noninvazív formája is létezik. A noninvazív vizsgálatnál nemzetközi 10-20as rendszerben elektródákat helyeznek a fejre, ezekkel mérik az agyban keletkező elektromos potenciálváltozásokat. Ezen kívül használható még az MEG, TMS és az SST is hasonló megfigyelésekre.

Végül a nem agyi tevékenységeket leíró technikák: arckódolásra, szem és bőr vizsgálatára és az élettani értékek változásának mérésére alkalmas eszközök. A különböző ingerekre testünk, nem akaratlagos irányítással megfelelő képpen reagál. Ezek a reakciók figyelhetők meg a harmadik csoportba tartozó eszközökkel.

Általában több eszközt kombinálva alkalmaznak. A szemkamerát és az EEG-ét használják leggyakrabban együtt (Zurawiczki, 2010), megbízható eredményeket érhetünk el velük, és az anyagi ráfordítások is ebben az esetben a legalacsonyabbak. (5. Ábra)

felugró szöveg
5. Ábra
A neuromarketing eszközei

Gyakorlati alkalmazás

Világszerte előfordul gyakorlati alkalmazása, több piackutató cég szolgáltatásaként elérhető (Fisher és mtsai, 2010). Magyarország egyelőre még le van maradva ezen a területen, de minden bizonnyal hazánkban is előbb-utóbb kutatásokba és a gyakorlati felhasználásba is egyaránt belekezdenek. A módszerrel a fogyasztók elvárásainak megfelelő termékek előállítását szeretnék elérni. Azt is tanulmányozzák, hogy a reklámoknak (statikus vagy mozgó) mi adja a sikerességét. A neuromarketing célja, hogy megtalálja a legjobb termék-ember párosításokat, ezáltal növeli a hasznát a területen dolgozóknak, és nem mellesleg elégedettebbé teszi a fogyasztókat (Varga, 2016).

Irodalomjegyzék

Ábrajegyzék

SkinnerDoboz (last edited 2017-05-01 19:08:04 by FKJPVW)