A Skinner-box típusú tanulás felhasználása a modern marketingben

A pozitív megerősítés jelentősége először a 20. században mutatkozott meg. Skinner laboratóriumi patkányokkal és galambokkal kísérletezett és világított rá az operáns tanulás módszerére. Majd bebizonyosodott, hogy a mechanizmus embereknél is ugyan úgy zajlik le. Mára számos területen alkalmazzák. A modern marketing is kihasználja a tanulási technikában rejlő lehetőségeket. Különböző helyzetekben számtalan módon „jutalmazva” tartja fent a fogyasztók érdeklődését az eladni kívánt termékek, szolgáltatások irányába.

Történelem

Brrhus Frederic Skinner (1904. március 20.- 1990. augusztus 18.) a behaviorizmus területén alkotó kiemelkedő munkásságú amerikai pszihológus, író. Állatkísérleteket végzett, melyekben a megerősítésen alapuló tanulási technikákat vizsgálta. Kutatásával a társadalom fejlődését és az emberek boldogságának növelését célozta.

Skinner boxként ismert, kísérleti dobozba éhes állatokat tett naponta meghatározott időre. A dobozokban inger szegény környezet volt; patkányok esetében egy pedál, galamboknál egy gomb és mindkét ketrecben egy-egy etetőtál (2. Ábra). Az állatok rájöttek, hogy a pedál lenyomásával vagy a gomb csipkedésével élelemhez juthatnak. A cselekvést egyre sűrűbben ismételték. A válasz erőssége, hasonlóan a Pavlov-i klasszikus kondicionáláshoz, függ a kontiguitástól, az az a válasz és a jutalmazás között eltelt idő intervallumtól. A kontiguitástól is nagyobb hatása van a befolyásnak, az állat érzékeli, hogy cselekedetétől függenek a következmények.

A boxoknak különböző típusait állították elő. Nem csak pozitív megerősítést alkalmaztak. Készültek elektromos árammal működő büntető módszeres ládák is, majd fényekkel és hangokkal kombináltak.

A megerősítés lehet pozitív vagy negatív, de élhetünk megszüntetéssel vagy büntetéssel is. Skinner és kortársa Thorndike (effektus törvény) szerint a pozitív megerősítéses módszer a leghatásosabb viselkedés módosító technika.

Felhasználása a kereskedelemben

Az operáns kondicionálás Skinner által kidolgozott eszközei, mint például a viselkedés külső stimulusokkal történő befolyásolása, a modern kereskedelmi folyamatokban segítséget nyújthatnak a cégeknek a vásárlóikkal való kapcsolattartásban, az érdeklődés felkeltésében, és a vásárlási hajlandóság növelésében.

Fogyasztói viselkedés

Egy alany által az adott helyzetben mutatott fogyasztói viselkedés kialakításában a legfontosabb szerepe az adott fogyasztó „viselkedési beállítottságának” (consumer behaviour settings) és korábbi vásárlások alapján szerzett tapasztalatainak (learning history) van. Ezen faktorok hatásai alapján a felkínált termék ingerei megerősítésként illetve büntetésként hathatnak a fogyasztó vásárlási hajlandóságára és az ingerekre adott válaszra. Az erre az elméletre épülő, a fogyasztói videlkedés elemzését segítő modellt Behavioural Perspective Model-nek (BPM) nevezzük (Foxall, 1992) (3. Ábra).

Az fogyasztó viselkedési beállítottságának meghatározója az adott fizikai és szociális környezet, amelyben az alanyra a termék stimulusai hatnak. Ennek a környezetnek a tulajdonságai egy nyílt és zárt állapot között mozoghatnak. Az inkább nyitott beállítás esetében a fogyasztók mozgása és más (nem vásárlási) tevékenységei kevésbé korlátozottak illetve el is hagyhatják a területet. Ilyen beállítottságú például egy szabadtéri fesztivál. A skála másik végén az inkább zárt környezet kevesebb mozgási és döntési szabadságot enged a fogyasztónak, ezen felül alkalmazkodnia kell egy meghatározott viselkedési mintához (például egy orvosi váróban vagy könyvtárban).

Az adott fogyasztói helyzet másik meghatározója a korábbi vásárlási tapasztalat. Ezek a múltbeli hasonló szituációkban (viselkedési beállításban) szerzett élmények vetítik előre egy, az adott helyzetben meghozott döntés következményeit. A környezet egyébként semleges behatásai tehát a korábbi tapasztalatok alapján befolyásolják az egyén döntését egyrészt haszonelvű másrészt tájékoztató jellegű (információs) következményeket okozva, amelyek megerősítő és büntető hatásúak is lehetnek (Foxall és mtsai, 2006).

Egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásának haszonelvű következményei annak funkciójából és használati értékéből adódnak. Haszonelvű megerősítésként hat például egy autó megvásárlása esetén a közlekedési célok könnyebb elérése és az időjárástól független utazás lehetősége. A haszonelvű következmény azonban büntető jellegű is lehet, például az autó esetleges technikai problémái miatt jelentkező kellemetlenségek formájában.

Az információs következmények ezzel szemben szociális reakciókon alapulnak, más egyének főleg verbális formában jelentkező pozitív és negatív visszajelzéseinek hatására alakulnak ki. Szorosan kapcsolódnak a megvásárolt javak szociális funkciójához például presztízstermékek és státuszszimbólumok esetében. Az információs következmények is lehetnek megerősítő hatásúak, mint például egy drága sportautó vásárlásával a társadalom egy részének elismerésének kivívása, ugyanakkor büntető hatása is lehet ugyanennek a környezetszennyező autó miatt kapott negatív vélemények által.

Online vásárlás és árkondicionálás

A modern internetes böngészés korában a weboldalak üzemeltetői könnyedén gyűjthetnek és vizsgálhatnak információkat az általuk működtetett oldalt meglátogató, esetleg azon keresztül vásárló felhasználók tevékenységéről. Az internetes oldalakon beállított sütik (cookies), IP címek illetve eltárolt bankszámla adatok alapján a webshopok szerverei felismerik az újból a felületet meglátogató vásárlót és a korábbi interakciók alapján képesek a kínálat változtatására. Ez a legtöbb esetben az árak személyre szabásával, azaz a vásárló viselkedése alapján történő árkondicionálással (price conditioning) történik (Acquisti és Varian, 2005). A fogyasztó viselkedése tehát korábbi magatartásának következményei alapján lesz befolyásolva, Skinner operáns kondicionálási elméletéhez hasonlóan.

Az árkondicionálás az alábbi kereskedelmi példák esetén érhető tetten leginkább: légitársaságok árajánlatai, hagyományos- és webáruházak hűségprogramjai illetve online-kuponrendszer. Mindhárom esetben a cégek olcsó ajánlatokkal igyekszenek vásárlásra ösztönözni az új fogyasztókat. Ennek megfelelően a ritkán utazó személyek a légitársaságoktól nagyon kedvező ajánlatokat tartalmazó e-maileket kapnak, a webáruházakba újonnan regisztráló felhasználók pedig csak a friss tagoknak elérhető akciókat vehetnek igénybe. Ugyanakkor a weboldalak által megszerzett vásárlói viselkedési minták alapján a kereskedők a rendszeresen vásárló vendégeknek személyre szabott termékajánlatokat is küldenek. A webshopok esetében ezek általában elektronikus levél formájában érkező, a korábban vásárolt termékekhez hasonló vagy azt kiegészítő árucikkekről szóló reklámokként jelennek meg. A légitársaságok a gyakran repülő ügyfelek számára drágább, de jobb minőségű (komfortfokozatú) utazást ajánlhatnak, ha a korábbi tranzakciók alapján azt érzékelik, hogy az adott személy hajlandó e magasabb ár megfizetésére (Acquisti és Varian, 2005).

A közösségi oldalak felépítése

A közösségi oldalak 7 alapegység kombinációjából épülhetnek fel:

• Személyazonosság (profil): a felhasználó által megadott információk saját magáról. A különböző közösségi portálokon eltérő ennek a mélysége: valahol csak egy felhasználónév alatt szerepel a tulajdonos (ami lehet teljes mértékben fantázianév) és van olyan oldal ahol (kötelező) olyan adatokat megadni, mint például: kor, nem, lakhely (város), foglalkozás. Általában az adott oldalon ez a virtuális leképezése a felhasználónak.
  

• Társalgás: A felhasználók egymás közötti kommunikációra használják, ez lehet kép, hang, szöveg. Megkülönböztetünk privát beszélgetéseket, amelyeket általában kevés számú egyén láthat, és kommenteket, amik szintén a társalgás egyik formáját szolgálják a közösségi oldalakon, az utóbbi esetben valamilyen tartalomhoz (kép, hang, vélemény, hír) fűz a hozzászóló véleményt.
  

• Megosztások: Mindazon tartalom, amelyet a felhasználók megosztanak az általuk meghatározott felhasználók összességével. A felhasználói felület szabja meg ennek sokfélűségét: vannak kizárólag videó megosztó portálok (YouTube), vannak képek vagy rövid videók megosztására szolgálók (Instagram), és van ahol a felhasználó dönti el a megosztott tartalom formátumát (Facebook). Fontos kiemelni, hogy kemény szabályok vonatkoznak arra, hogy milyen témájú tartalom elfogadott/ nem elfogadott az adott oldalon.

• Jelenlét: A felhasználók egymásról szerzett információi arra vonatkozóan, hogy a másik épp hol tartózkodik (a virtuális valóságban, földrajzi helyen), online vagy offline-e
  

• Kapcsolatok: Ezen az opción keresztül fejezik ki kapcsolatukat egymással a tagok. Vonatkozhat családi állapotra vagy ismeretségre.
  

• Csoportok: Általában a felhasználók által létrehozott egység, amelybe valamilyen közös hovatartozás, esetleg érdeklődési kör vagy igényelt szolgáltatás alapján kerülnek be. Ez az opció lehetőséget ad a csoporton belül a közös véleménycserére, könnyíti a közös célok elérését, az információ biztonságos áramlását.
  

• Hír/hírnév: Az a tartalom, ami alapján a felhasználók eldönthetik egymásról a másik hovatartozását, munkásságát, reputációját, megítélését.

A közösségi oldalak céljuknak megfelelően döntik el, hogy a 7 fő alapegység közül melyik, milyen mértékben használják fel. Ez a cél, a felhasználók körét is megszabja az esetleges kritériumokon keresztül például LinkedIn regisztrációhoz munkavállalónak lenni.

Jól látható, hogy napjainkban a társadalmon kívül, egy virtuális közösség is létezik, ahol teljesen más szabályok uralkodnak és más a tagok célja is. A netes közösségben is tartozik valamilyen csoporthoz az egyén, azonban ő válogatja meg kivel szeretne kapcsolatban lenni, kapcsolatot tartani, kommunikálni. Itt is felfedezhető a Skinner-box típusú viselkedés: a felhasználó csak olyan egyénekkel fog kapcsolatban maradni, akiktől pozitív megerősítést kap vissza (like-ok, pozitív kommentek) vagy semleges (nincs visszajelzés), míg a negatív visszajelzőket próbálja elszeparálni (unfriending, letiltás, stb…)

A közösségi oldalak jutalmazó rendszere

A Skinner-box típusú jutalmazási rendszeren belül 2 féle lehetőséget különböztetünk meg:

A felhasználónak a „jutalomból” tényleges előnye származik (valós jutalom)

Valós jutalom: biztonságosan kijelenthető, hogy az oldalak és felhasználóik szimbiózisban vannak egymással. Minél többen használják az adott aplikációt, annak egyre nagyobb lesz az értéke (tőzsdei, ha be van jegyezve), egyre több lehetősége nyílik a fejlesztésekre, egyre több reklámbevételhez jutnak, mivel nagy a közönség, amivel azt képesek megosztani. Viszont a felhasználók is előnyt szerezhetnek a közösségi oldal „felvirágzásából”. Megosztott tartalmaik egyre több személyhez jutnak el, így annak az esélye is nagyobb, hogy több reakció, ajánlat, tanács, megerősítés érkezik a megosztóhoz. Vegyük például a Foursquare nevű alkalmazást. Az alkalmazás alapja, hogy facebook fiókon keresztül kerül be az adott személy a felhasználók listájába és a célja, hogy geolokációs helyzetét megosztva ismerőseivel pontokat szerezzen az alkalmazásban. Ahogy egyre népszerűbb lett az alkalmazás, étteremláncok, bevásárló központok szerződtek le az alkalmazás fejlesztőivel, hogy ha a felhasználó az adott étteremben/bevásárló központból osztja meg helyzetét a többiekkel, akkor valamilyen kedvezményt kap vásárlása során. Könnyen láthatjuk, hogy mindhárom félnek „megéri” a szituáció: a közösségi alkalmazás felhasználóinak csoportja egyre nagyobb lesz a kedvezmények miatt, az adott étterem/bolt reklámozhatja magát, és az egyén a Skinner-box típusú tanulással valódi jutalomhoz jut (megosztja helyzetét à előnye származik belőle, kedvezményben részesül) ezzel megerősítve benne a helyes viselkedésmintázatot.

A felhasználónak nem származik előnye a jutalomból, attól pszichés öröm éri

A közösségi oldalak felépítése alapvetően meghatározza, hogy ezt a pszichés kielégülést mi váltja ki. Ezt is egy példán keresztül érdemes bemutatni: Vegyük az Instagram nevű alkalmazást. Felépítésében a készítők a megosztásra (kép és videó) és a jelenlétre (van lehetőség megjelölni, hol készült az adott kép) helyezték a hangsúlyt. A többi elem közül megtalálható a személyazonosság -bár itt a felhasználó csak egy általa kiválasztott név alatt szerepel -, a társalgás kommentek formájában, és a kapcsolatok a „követések” és a „követők” opcióban. Ha a felhasználó megoszt egy képet a követőivel, azok kedvelhetik és hozzá is szólhatnak a képhez, tetszésüket kimutatva. Minél több kedvelés és hozzászólás megy a képre, a felhasználó annál több értesítést kap, annál több pozitív megerősítést, a követői díjazzák az ilyen típusú megosztott tartalmakat és ez arra fogja ösztönözni a felhasználót, hogy egyre több képet osszon meg, azaz, megerősítést nyer benne a pozitív magatartás. A Skinner-box elmélet vizsgálata azonban több lehetőséget ad, ha embereket helyezünk a kísérleti egér pozíciójába. Az, hogy a felhasználó milyen típusú, témájú képet oszt meg, főleg a kedvelések, kommentek, vagyis a kiváltott reakciók számától függ. Tehát a cselekvésével kiváltott válaszreakciót vizsgálva, azt a magatartásformát fogja választani, ami a legnagyobb pozitív megerősítést adja számára (legtöbb válaszreakciót kapja).

Neuromarketing

Mi is az?

A marketing a biológiának nem csak az etológiai ágán keresztül vizsgálható. Egyre népszerűbb kutatási terület a neuromarketing, melyben agyi funkciók tanulmányozásával jobban megismerhetjük, megérthetjük a fogyasztók preferenciáit és elvárásait.

A neuromarketing a közgazdaságban a 2000-es évek második felében kialakult kutatási terület. Orvoslásban elterjedt modern képalkotó berendezések segítségével az agy válasz reakcióit térképezik fel marketing-ingerek hatására. A neuroimaging módszerekkel pontosabb és megbízhatóbb képet kaphatunk a fogyasztók igényeiről és vásárlási magatartásukról.

A neuromarketinggel, a fogyasztói idegtudománnyal kapcsolatban etikai kérdések merülhetnek fel bennünk. Az új technológia által nyert fogyasztói szokásról szóló információkkal a marketing tudatalattink befolyásolásával óriási haszonra tehet szert. Vannak olyanok, akik úgy vélik, hogy a kutatók megtalálhatják az agy „vásárolj gombját”, ezáltal leállíthatatlan vásárlási késztetést indukálva az emberekben.

Népszerűség oka

Manapság olyan inger gazdag környezet vesz minket körül, amit agyunk tudatos része képtelen feldolgozni. Az ingerek 99,999%-át csak tudat alatt érzékeljük. Az így befogadott ingerekre a hagyományos fogyasztói szokásokat felmérő módszerek kevésbé sikeresen alkalmazhatók. Ezért a piackutatási és különböző kérdőíves statisztikák helyett egyre nagyobb hangsúly fordítódik a neuroimaging módszerekkel dolgozó neuromarketingre. A reakciók azonnali vizsgálatát teszi lehetővé, ellentétben a hagyományos technikák felidézésen alapuló válasz adásával. Ezáltal az érzelmek hatása a marketing-kérdésre adott válaszokban átláthatóbbá válik. Az egyetlen hátránya, hogy drága. A ráfordítandó költségeket a mintához elegendő kis egyedszám mérsékli, míg a hagyományos formák több ezer ember megfigyelését, kikérdezését igényelték, ehhez a módszerhez több tíz a megfelelő. A tudatalatti reakcióink homogénebbek (kor, nem befolyás itt is megállapítható).

Módszerek

A neuromarketing neuroimaging módszerekkel dolgozik. Modern képalkotó eszközöket használ agyi jelenségek feltárására, ezáltal részletesebb információkhoz jutva a vásárlási szokásokról.

Az eszközöket három csoportra oszthatjuk a megfigyelt tevékenységek alapján.

Az agy anyagcsere folyamatainak aktivitását rögzítő noninvazív eszközök a PET és az fMRI. A Pozitron emissziós tomográfia olyan izotópokat használ, melyek pozitront sugároznak. Ezt a gammasugárzást méri a berendezés. A PET-et orvosi gyakorlatban is felváltó funkcionális Mágneses Rezonancia Vizsgálat a vér oxigén koncentrációjának mérésével ismeri fel az agy éppen aktív területét (BLOD fMRI módszer). Előnye a PET-tel szemben, hogy a radioaktív sugárzás helyett a mágneses erőt használja diagnosztizálásra.

Az agy elektromos aktivitását lejegyző berendezések között a legfontosabb szerepet ezen a területen az Elektromos enkefalográfia tölti be. Invazív és noninvazív formája is létezik. A noninvazív vizsgálatnál nemzetközi 10-20as rendszerben elektródákat helyeznek a fejre, ezekkel mérik az agyban keletkező elektromos potenciálváltozásokat. Ezen kívül használható még az MEG, TMS és az SST is hasonló megfigyelésekre.

Végül a nem agyi tevékenységeket leíró technikák: arckódolásra, szem és bőr vizsgálatára és az élettani értékek változásának mérésére alkalmas eszközök. A különböző ingerekre testünk, nem akaratlagos irányítással megfelelő képen reagál. Ezek a reakciók figyelhetők meg a harmadik csoportba tartozó eszközökkel.

Általában több eszközt kombinálva alkalmaznak. A szemkamerát és az EEG-ét használják leggyakrabban együtt, megbízható eredményeket érhetünk el velük, és az anyagi ráfordítások is ebben az esetben a legalacsonyabbak. (5.ábra)

Gyakorlati alkalmazás

Világ szerte előfordul gyakorlati alkalmazása, több piackutató cég bevette szolgáltatásai közé. Magyarország egyelőre még le van maradva a területen, de minden bizonnyal hazánkban is előbb-utóbb kutatásokba és a gyakorlati felhasználásba is egyaránt belekezdenek. A tevékenység magas beruházási költségei miatt sosem lesz általánosan elterjedt.

Források

• · Foxall, G. R. (1992): The Behavioural Perspective Model of purchase and consumption: from consumer theory to marketing practice. Journal of the Academy of Marketing Science, 20, 189-198.
• · Foxall, G. R.; Oliveira-Castro, J. M., James, V. K., Yani-de-Soriano, M. M., Sigurdsson, V. (2006): Consumer behaviour analysis and social marketing: The case of environmental conservation. Behaviour and Social Issues, 15, 101-124.
• · Acquisti, A.; Varian, H. R. (2005): Conditioning Prices on Purchase History. Marketing Science 24: (3), 367-381.